IDEAS ESENCIALES. NUEVOS TIEMPOS. NUEVAS MANERAS DE ENTENDER LOS PRODUCTOS.

En una pequeña Población campesina de Suecia, en 1943, se fundo IKEA.    IKEA es hoy la compañía Líder del Mercado, en la distribución de mobiliario y objetos de decoración para el hogar. Cuenta con más 163 tiendas en  31 países, y trabajan en ella más de 65.000 empleados.

Estos días un compañero me comentó que dedicaba algunas tardes, de vez en cuando, a ír al IKEA, a dar una vuelta, pero sobre todo a comer, qué la Comida de allí era verdaderamente barata, que el menú de niño valía 1€. Casualmente esa misma tarde al llegar a casa me encontré en mi buzón un catálogo 2012 de IKEA, que tenía 374paginas y una calidad muy respetable.

Este hecho me hizo pensar y focalizar durante unos días mis reflexiones. Al domingo siguiente llegue a un kiosco de Benidorm y después de comprar el periódico descubrí que existía una pila de los mismos catálogos en la entrada.   Lo comenté el lunes con mi compañero, y me dijo que a el le enviaban un Newsletter todos los meses con las novedades.

¿Ventaja Competitiva?

                                                                        ¿Estrategia Promocional?

Jack Trout; El marketing determina la estrategia de negocio. Por eso mi definición de estrategia es: “Aquello que nos lleva a ser únicos y que mejor posiciona la diferencia en la mente de los cliente actuales y potenciales”

Uno de los problemas más graves que hay es que las empresas utilizan múltiples estrategias a la vez, y esto en el fondo puede acabar generando el efecto contrario y parecer que no se utiliza ninguna. Lo más importante es saber cual es mi estrategia y comunicarla constantemente.

Yo destacaría dos factores de éxito fundamentales, y además me atrevería a decir que son las claves del marketing de siempre, y las del marketing futuro.

Producto IKEA: Un concepto de producto esférico, redondo, compuesto por muchas capas, pero perfectamente insertadas, en definitiva un gran producto, ¿Por qué un gran producto?, Porque el producto es muy bueno cuando dispone de todos los beneficios que el cliente espera de él, y que además coinciden con los que necesita. Tenemos que tener claro que las expectativas sobre los productos también cambian, igual que cambian las culturas, las épocas y las personas en general. Es indudable que en este momento los productos que propone IKEA, son los que una parte muy importante de la sociedad reclama, y yo añadiría en la justa medida en la que los proponen.

Promoción IKEA: El segundo factor del éxito es la promoción, tiene que ser incisiva, perfecta, y tiene que conseguir los objetivos de visibilidad que la empresa necesita:

1)      Ser la empresa en la que primero piense el cliente cuando tiene una necesidad.

2)     Formar, educar, informar, etc, para que el cliente siempre piense que somos los que más sabemos de producto. Esto lo hace IKEA de maravilla, consigue encubrir, la falta de calidad con una imagen de muebles de diseño, que aportan el valor añadido, de su desarrollo metódico, a pesar de que es evidente que carecen de una calidad alta en materiales y fabricación .

Realmente las técnicas de promoción podríamos llamarlas técnicas de  influencia. Estrategias de influencia, estimulan una necesidad, y crean otras, a partir de proponer la mejor oportunidad de compra”.

Tienen tan claro lo anterior, como que el éxito a largo plazo también depende de mantener e intentar potenciar nuevos compradores, y no se relajan, desarrollan nuevas estrategias para crear entornos compradores; los restaurantes en las tiendas, fantástica estrategia. ¿Qué podemos hacer para que los clientes que nos compran, nos compren más, y los que no nos compran, tengan curiosidad y vengan a conocernos?. Les vamos a ofrecer un producto irresistible la comida prácticamente gratis, los vamos a entretener. Un producto que no tiene nada que ver con nuestro negocio, y después intentaremos influir sobre ellos.

Hoy no podemos esperar que la calidad y la atención al cliente sean ideas diferenciadoras. Es más, hay conceptos como el de la atención al cliente que están en entredicho, solo tenemos que analizar la atención al cliente que se produce en un centro comercial de IKEA.

La Revista Marketing Management ( abril-mayo de 1999), publicó una conclusión: “ En la actualidad cualquier empresa está preparada para satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes” “Hacer lo necesario se ha transformado en lo cotidiano”.

Es precisamente esta reflexión la que nos permite darnos cuenta de que quizás los clientes no esperen lo que nosotros creemos que esperan, ¿un cliente espera en  IKEA una buena atención?, no, decididamente no. Un cliente tiene claro cuál es el beneficio que tiene al comprar en IKEA, y éste es el único motivo que le hace ir. Es este el gran acierto de la compañía, concentrar todas sus energías en transmitir los beneficios y atributos de sus productos, de manera sencilla. Las grandes ideas normalmente se transmiten con palabras simples.

Concepto de atributo, apropiarse de él, que el cliente lo perciba, perciba el beneficio, y encargarnos de promocionarlo de manera clara y eficaz. Ya no vale, lo de si no tienes una buena diferencia, tendrás que tener un precio muy, muy bajo, no ya que los precios probablemente no se puedan bajar más.

Dicho lo anterior resulta fácil  comentar las claves del éxito, de conceptos que ya han triunfado. Por tal motivo entiendo  que tenemos que hablar de descifrar en cada caso los componentes del  mismo. Es lo difícil, y por eso tiene tanto merito haber dado con la misma.

La economía es una ciencia especulativa, y como tal solo cuando los hechos están probados podemos hablar de ideas de éxito.

En fin, el conocimiento no nos aporta las fórmulas, sólo nos ayuda a entenderlas. Siendo IKEA un caso muy Singular, si nos puede aportar Ideas Esenciales que nos ayuden a trazar nuestras propias estrategias de producto y promoción.

Ideas Esenciales:

1)      Busquemos productos realmente buenos y útiles para el cliente. Esto es lo que significa ventaja competitiva.

2)     Analicemos los conceptos de servicio, atención y calidad esperada, y eliminemos los costes que el cliente no necesite pagar. Esto es el auténtico concepto de Low Cost, esto es centrarse  en el producto.

3)     Buena promoción no significa gran inversión. Centrarse en la promoción. Desgraciadamente no hay producto si no hay promoción.

4)     Generemos relaciones atrayentes para el cliente, después de la compra, ¿que le sigue interesando a tu cliente de ti?.

5)     Controlemos la imagen de la empresa y no nos perderán de Vista.

10 de Enero de 2012, José Pascual Ñíguez Ponce.

About José Ñíguez

Apasionado por la Gestión Empresarial. Emprendedor y Consultor en Estrategia Económica y de Organización.

2 Responses to IDEAS ESENCIALES. NUEVOS TIEMPOS. NUEVAS MANERAS DE ENTENDER LOS PRODUCTOS.

  1. molusco 10/01/2012 at 17:06 #

    El caso Ikea me apasiona. Incluso añadiría algo sobre la productividad logística, incluyendo al embalaje, que también ayuda a su drástica reducción de costes. Tienes toda la razón con ese destaque del producto que tanto resaltas. Su inquietud en el diseño y su pragmatismo creo que han sido la verdadera clave de su éxito, aunque eso tampoco era suficiente.

    Realmente no sé si el catálogo es el mismo en las 163 tiendas, pero aunque no lo sea, al menos tendrá muchos de ellos comunes. Eso significa que si se venden sólo 10 artículos diarios en una tienda de una determinada referencia, el fabricante ya está vendiendo 1.630 unidades diarias… La economía de escala que ha conseguido me parece impresionante.

    No había deparado demasiado en el restaurante. Lo cierto es que es muy barato, mientras que la tienda de alimentos no lo es, aunque sí tiene algunos productos-gancho, de bajos precios. Supongo que el restaurante deja huella experiencial, mientras que la tienda no. Realmente es cierto. Está todo muy bien pensado. La verdad es que si tienes niños pequeños, el restaurante está muy bien equipado. Nunca faltan tronas. Hay juegos para los niños. Y también platos y menús, esas pequeñas cosas que siempre faltan en los otros restaurantes de un país: España, o mejor, un continente: Europa, que no se preocupa en nada por el servicio al cliente. Es por ello que todavía esos detalles suponen mayor atractivo.

    La albóndigas, sin embargo, me parecen horribles. Creo que en gastronomía sí que somos la referencia internacional. Que me perdonen los suecos.

    El post finaliza con un buen pentálogo. Sólo añadiría un matiz a punto segundo, pues a nivel personal el servicio de montaje me parece fundamental. Para mí imprescindible. Creo que más que centrarse especialmente en el producto yo me atrevería a decir que en el conjunto producto-servicio consiguen personalizar y adaptarse a la necesidad del cliente.

  2. José Ramón Torregrosa 10/01/2012 at 19:33 #

    Creo que el caso es un caso típico y yo diría tópico de escuela de negocios.
    En primer lugar reconocer que soy cliente de Ikea y que los productos suelen ser fundamentalmente prácticos, ya que como muebles son de baja calidad comparados con el mueble tradicional.

    En segundo lugar el diseño es su gran arma, ya que como Zara, otro caso típico y tópico de las escuelas de negocio, te ponen un diseño razonablemente interesante (¿alguien conoce a alguno de los diseñadores que trabajan para Ikea?)a un precio bastante asequible, los muebles de Ikea y sus extraños nombres son uno de los principales reclamos de estos establecimientos.

    Sin embargo tienen su lado oscuro, como consiguen esos precios, básicamente a través de dos factores, la deslocalización de la producción y conseguir que el cliente trabaje para ellos montando esos mueble, aunque cabe la posibilidad de que te envíen unos montadores.

    No voy ha hablar de las empresas de la competencia que mucho tienen que aprender de Ikea, pero si del trabajo que se deja de realizar en lugares donde el mueble es el principal motor de la economía local, se trata de gente que deja de trabajar y por lo tanto tiene más problemas para consumir,creo que Ikea es uno de esos ejemplos de piensa localmente y actúa globalmente.

    De las albóndigas prefiero no hablar, si bien e de reconocer que la compra en Ikea esta pensada como un momento lúdico, es el sino de la época, el tiempo de consumo como tiempo de ocio y el tiempo de ocio como tiempo de consumo.

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