LA TRAMPA DEL CRECIMIENTO.


No existe una única motivación
. Puede ser porque es una oportunidad, por planteamiento estratégico, por necesidad, o simplemente por inercias o intereses de áreas concretas de las empresas. Pero es  habitual que las empresas sean seducidas por la oportunidad de vender más rápidamente y suelen caer (atrapadas) en la trampa del crecimiento.

                                                                                      Escrito desde mi experiencia.

¿Qué es la Trampa del crecimiento?

Se produce fundamentalmente en momentos expansivos de la economía. Pero también se produce con productos nuevos que empiezan en mercados poco maduros,  sin que estos productos se vean necesariamente acompañados por buenos momentos de la economía.

La trampa del crecimiento descrita de manera sencilla, sería la situación que se produce cuando nuestros ingresos aumentan progresivamente, con tasas de crecimiento muy grandes y continuadas en el tiempo, sin una correlación correcta con las tasas de rentabilidad.

Incremento de Ingresos      =/=   Incremento de Beneficios

¿Por qué se produce?

En la cultura empresarial, existen máximas que no siempre son correctas. Una de ellas es la creencia generalizada de que oportunidades de fuertes crecimientos, es sinónimo de éxito garantizado. Y que oportunidades como esas hay que aprovecharlas siempre. Esta creencia sin más, contiene un alto peligro.

Muchas empresas encuentran oportunidades irresistibles de incrementar sus ventas, disponen de una fuerte demanda de sus productos, y de productos que les resultan fácil de gestionar, por tanto deciden vender cuanto más mejor. Esto a su vez normalmente suele suceder en momentos en que la economía muestra  una fuerte expansión (o la microeconomía de ese producto), y por tanto necesita satisfacer necesidades. Esa fuerte demanda impide que el  ajuste de la competencia  examine con gran exigencia los productos que se fabrican (el exceso de demanda hace que no se examine la oferta).

Las empresas entran en una primera etapa fantástica de fácil venta, en la que incluso los precios mantienen unos márgenes muy respetables. Es  la etapa siguiente la que nos describe un mercado más maduro, la que nos va a poner en nuestro sitio.

Ese mercado maduro comienza a ser mucho más exigente en el precio y en la calidad de los productos. Las empresas han destinado toda la energía en vender, mientras que las empresas que entran nuevas en el mercado lo hacen mejorando el producto, en calidades y precios.

En resumen a partir de ese cambio en el mercado, la empresa tendrá grandes dificultades y mucho trabajo para no ser víctimas de la trampa, ya que probablemente tendrá graves desventajas competitivas: en recursos humanos, en gastos estructurales, en gestión de operaciones y en marketing promocional.

¿A que nos puede conducir?

Mientras la orientación al beneficio siempre trae optimización de recursos e ideas, la orientación al crecimiento de las ventas nos puede traer desventajas estructurales y competitivas. Estas desventajas pueden poner en peligro la supervivencia a largo plazo de la empresa.

La evidencia del peligro es el indicador de la rentabilidad, y su progresivo deterioro. Este indicador nos va mostrando como nos vamos alejando de la salud y acercándonos a la enfermedad.

En la mayoría de los casos, la trampa del crecimiento  conduce a las empresas a un incremento desproporcionado de los gastos corrientes y estructurales, a una reducción importante de los márgenes, y a una falta de competitividad final por ausencia real  de factores diferenciadores, y que aporte valor real a los procesos, que finalmente termina con una progresiva disminución de las ventas y  graves dificultades financieras.

Una apuesta por invertir en Competitividad de los Procesos, genera siempre una mejor relación coste/beneficios, en definitiva una mejor rentabilidad final, y además los modelos a partir de esta apuesta son siempre mucho más sostenibles en el tiempo.

Tenemos que evitar el Crecer porque sí, para trabajar el “ Crecer hacia allí ”.

¿Qué  podemos hacer para anticiparnos y evitar que nos suceda?

Para anticiparnos tenemos que trabajar en Tres Etapas.

Etapa 1: Etapa del Conocimiento.

Esta Etapa consiste fundamentalmente en disponer del conocimiento, ¿Qué es el conocimiento?, saber que muchas empresas caen en esta trampa, y por que caen, cuales son los incentivos para caer, y las motivaciones para no caer. A partir del momento que conocemos una posible enfermedad, podemos empezar a cuidarnos para que finalmente a nosotros no nos suceda.

Muchos proyectos transcurridos algunos años ven caer sus ventas, y no saben que les ha pasado, y cuando miran hacia dentro se dan cuenta que durante mucho tiempo han sido mediocres en todo y no han sido buenos o muy buenos en nada. Han perdido el tiempo, como el mal estudiante. “Un empresario es un estudiante perpetuo”.

En definitiva, muchas empresas podrían haber evitado caer, simplemente conociendo que existe esta posibilidad.

Etapa 2: Etapa de la Reflexión o de Estudio.

Realizar una radiografía de la empresa actual, analizarla en profundidad y saber para que esta preparada, y para que no, medir y estudiar estratégicamente todas las acciones que van a repercutir al producirse un incremento de ventas.

El problema principal es que muchas empresas viven su vida centradas en las ventas y las oportunidades del momento, perdiendo de vista la visión estratégica a largo plazo, para crear estructuras y modelos de trabajo basados en una mejor organización y capacidad de acción.

No es posible la supervivencia a largo plazo de ningún proyecto empresarial, que no disponga de verdaderas ventajas competitivas, es decir, que aporte valor al mercado.

En esta etapa tenemos que ser sinceros con nosotros mismos, saber qué hacemos bien, y sobre todo en que cosas tenemos que mejorar.

Etapa 3: Etapa de la Acción.

La Etapa de Acción consiste en trabajar para alcanzar un modelo de trabajo altamente competitivo, este objetivo lo tenemos que centrar fundamentalmente en la Dirección de Operaciones, y en la Dirección de Marketing.

Tanto si ya estamos envueltos en los problemas de la trampa del crecimiento, como si nos podemos anticipar, tendremos que trabajar en la etapa de acción.

En la Dirección de Operaciones vamos a trabajar toda nuestra lógica de organización, de procesos productivos y de recursos administrativos, buscando ideas, acciones y elementos que nos permitan hacerla más competitiva. En resumen en esta área vamos a intentar adelgazar y mejorar al máximo los procesos y los gastos.

Igual que trabajamos permanentemente para ver como podemos vender más, las organizaciones deben acostumbrase a trabajar permanentemente para ver como pueden reducir sus costes más “permanentemente”.

En la Dirección de Marketing, tenemos el trabajo más creativo, vamos a poner en duda los productos, el precio, y el mercado. Tenemos que decidir que estrategias vamos a seguir.

A la hora de establecer las estrategias de acción, no existe una formula mágica, ni una estrategia mágica. Cada empresa debe trabajar para encontrar la mejor combinación de acciones que conjuntamente desarrollaran una formula potente, y para cada caso será diferente.

Sin ser esta estrategia la única ni la más importante, y siendo ésta una combinación global que puede a su vez incluir múltiples decisiones estratégicas, si quiero hacer mención a la fuerza de la focalización, que considero puede ayudar mucho a tener centrado siempre el punto de mira.

Las Estrategias de Focalización:

La Empresas deben decidir estratégicamente que criterios de focalización van a trabajar, focalización al producto, o focalización al mercado. La claridad de esta decisión va a determinar las bases del crecimiento futuro.

Focalización al Mercado: La empresa decide que lo más importante que posee, es su mercado, y por tanto buscará ventajas competitivas en todos los artículos que pueda. Para satisfacer ese mercado, en el fondo dedicará toda su energía a encontrar productos que le puedan interesar a este mercado potencial que posee, en definitiva la base de su crecimiento será en productos. “Los factores más destacados serán los comerciales y logísticos”.

Muy habitual en empresas comerciales.

Focalización al Producto: La empresa decide que lo más importante que posee es sus productos, tiene fuertes ventajas competitivas en los mismos, y por tanto todas las estrategias estarán destinadas a encontrar nuevos mercados a los que ofrecerles nuestro producto. En definitiva la base de su crecimiento será la localización de nuevos mercados. “Los factores que nos diferenciarán serán los procesos productivos”

Muy habitual en empresas industriales.

Focalización al Mix Producto Mercado: Este será el modelo más complejo ya que la focalización se dispersa, por tanto tendrán que trabajar muy bien el sentido de las prioridades.

Flash de Ideas que nos pueden influir para tener siempre presente esta problemática.

1)   Que un incremento de ventas es relevante e importante y tenemos que   aprovecharlo, pero nosotros decidimos como.

2)  Que normalmente son mercados poco maduros los que nos ofrecen grandes oportunidades de crecimiento.

3)  Que todo mercado acaba siendo maduro.

4)  Que tenemos que mirar la rentabilidad de los procesos siempre.

5)  Que la orientación al beneficio siempre trae optimización de recursos e ideas.

6)  Que la orientación al crecimiento de las ventas nos puede traer desventajas   estructurales y competitivas.

7)  Que el verdadero objetivo de la empresa debería ser crecer incrementando beneficios, a través de la rentabilidad.

8) Que se tiene que insistir en la cultura y los valores del éxito mediante la buena gestión.

9) Que las ventajas competitivas fundamentales, se alcanzan por la Dirección de Operaciones y Marketing.

10) Que trabajando una buena estrategia de focalización podemos visionar mejor las decisiones de acción.

20 de Noviembre de 2011, José Pascual Ñiguez Ponce.

About José Ñíguez

Apasionado por la Gestión Empresarial. Emprendedor y Consultor en Estrategia Económica y de Organización.
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